Исследования в брендинге: вопрос «почему?»

Отправная точка работы с брендом — понять положение, которое он занимает на рынке: среди конкурентов, в головах покупателей. Звучит сложно, но за любой сложной задачей прячутся простые вопросы. Именно на них нужно ответить стратегам и дизайнерам на этапе исследования. Но чтобы найти правильные ответы, важно задавать не просто вопросы — а правильные вопросы.

И самый первый вопрос — почему?

Почему компания решилась на создание нового бренда или обновление существующего? Не «зачем», а именно «почему». Вопрос «зачем» — о цели, которую бизнес намерен достичь при помощи построения бренда. «Почему» — это обстоятельства, от которых бизнес отталкивается, решаясь на обновления бренда. Именно эти обстоятельства задают общий вектор дальнейшего исследования на проекте, вектор общей стратегии создания и развития бренда.

Ответ на вопрос «почему» позволяет сосредоточиться в исследовании на самом важном — причинах решения.

Причины брендинга или ребрендинга

Любой бренд — это не только бизнес, но и люди, которые его создают, поддерживают и продвигают. Ответы на вопрос «почему» могут лежать не только в контексте бизнеса (показатели, цифры, тренды), но и в области психологии (несоответствие образа ожиданиям). Потому что причины, по которым компания решается на обновление бренда или создание нового, могут быть самыми разными.

Новая стратегия бизнеса

Задачи, связанные с брендингом, как правило, возникают в критическое для бизнеса время. Правильное решение этих задач может стать ключом к масштабным изменениям. А если бизнес что-то меняет в своей генеральной линии, новый образ бренда обязан естественно соответствовать общей стратегии. Поэтому очень важно максимально точно понимать реальные цели, к которым стремится бренд.

Внутренние структурные изменения в компании

Разделение бизнеса, слияния, поглощения, расширения, реорганизация, реструктуризация, продажа, банкротство — любые процессы внутри бизнеса неизбежно приводят к необходимости изменить образ самой компании, представление отдельных продуктов и сервисов. Как эти изменения будут отражаться на новом бренде — ещё одна важная тема для разговора в процессе исследования.

Конкуренция

Любой рынок однажды становится настолько насыщенным, что игрокам приходится искать способы отстроиться от ближайших конкурентов не только внутри узких ниш, но даже внутри отдельных сегментов. В таком случае обновление собственного образа может стать ключевым стратегическим шагом. И тогда особенно важно найти ответ на вопрос: как именно, от кого и почему нужно отстраиваться.

Не так давно мы проводили исследования по проекту в достаточно узкой нише IT-индустрии. И обнаружили, что из восьми компаний, работающих в этой нише, три — очень похожи, и визуально, и вербально. Если поставить себя на место клиента, который почти ничего не знает об этих компаниях и выбирает исключительно по формальным признакам, становится ясно: он почти наверняка либо будет бросать монетку, либо пойдет к тем, кого ему посоветовали. Или же выберет тех, кто ощутимо отличается от остальных.

Неактуальный образ бренда

Сегодня почти нет брендов, которые могут позволить себе долгое время не обновляться. Это касается даже глобальных брендов и отраслевых гигантов. Длительный «простой» означает снижение привлекательности, узнаваемости, популярности, а следом — и эффективности. Потребитель остро чувствует отставание. Понимание того, что бренд не соответствует текущему моменту и теряет актуальность — достаточный повод для перемен, которые могут быть очень радикальными. Но чтобы понять степень этой радикальности, важно определить реальное положение бренда относительно стадии развития всей отрасли в целом.

Несоответствие трендам

Отчасти этот пункт пересекается с предыдущим. Тренды в брендинге — такая же проходящая история, как и любые тренды в принципе. Длинные названия уступают место коротким, русский язык приходит на смену латинице, исчезают стереотипы «для айти-отрасли — только оттенки синего». Но именно под влиянием трендов бренды решаются на перемены. Насколько это оправдано, зависит от конкретного случая — и от того, как на тренд реагирует целевая аудитория конкретного бренда.

Несоответствие ощущениям идеологов или команды

Так бывает, особенно с достаточно молодыми брендами и недавними стартапами: за довольно короткий срок внутри бренда происходят заметные перемены. Команда, продукт, место на рынке, аудитория — всё это может измениться. Например, серьёзно расширилась линейка продуктов, полностью поменялся перечень услуг. Или уровень экспертности команды кратно вырос. А существующий образ бренда остался таким же, как был. В этом случае очень важно «вытащить» из команды реальные ощущения, которые они испытывают от самих себя и своего продукта, и понять, в чём именно они разнятся с текущим образом.

Иногда осознание того, что бренд перестал быть актуальным, приходит в первую очередь к владельцу бренда. Особенно в ситуации с малым и средним бизнесом, с небольшими брендами. Внутренние ожидания и ощущения владельца перестают совпадать с тем, как его собственный бренд (продукт, услуга, компания) выглядит и какое впечатление производит.

Интеллектуальная безопасность

Не всегда на этапе создания бренда его владельцы задумываются о том, чтобы защитить интеллектуальную собственность. Но, чем успешнее бренд, тем больше вероятность того, что его будут копировать. Даже хорошо известным брендам приходится что-то делать, чтобы защищать свои названия, торговые марки и дизайн. Иногда выходом из этой ситуации становится радикальное обновление образа бренда. В таком случае важно понять, насколько трудоёмким может оказаться обновление — и насколько важна преемственность с предыдущим образом.

Новый жизненный цикл

Обновление бренда может возникать и как естественный этап жизненного цикла продукта, сервиса или всей компании. Иногда жизненный цикл какой-то идеи просто естественно подходит к своему завершению. Бывает, что собственник теряет интерес к старому делу и ему приходится принимать решение: закрыть продукт полностью или создать что-то новое на ровном месте. Если нечто новое создаётся на основе того, что было раньше, важно понять, насколько старая и новая идея связаны между собой и как относится к таким переменам существующая аудитория.

Новая возможность

Некоторые продукты возникают как ответ на полное отсутствие или дефицит таких решений на рынке. Успешными они становятся, если заполняют новую нишу на основе хорошо проделанной аналитики и понимания рынка. Происходит это, в свою очередь, под влиянием разных обстоятельств. Например, некоторые инновации открывали рынки для продуктов, о которых люди прежде даже не подозревали. Иногда в процесс вмешиваются экономические или геополитические изменения. Здесь важно понять, на какой рынок выходит новый продукт — только формирующийся, совершенно новый, существующий и зрелый.

В заключение

Это далеко не самый полный перечень причин, почему компания может решиться на создание нового или, что особенно интересно, обновление существующего бренда. Его можно и нужно дополнять собственными примерами. Но задумываться о реальных причинах, которые стали катализатором изменений, важно в первую очередь. Потому что именно они определяют характер дальнейшего исследования.

У любой работы должны быть разумные границы. Ценность исследования в его точности — не копать то, что точно не пригодится в работе, не повлияет на правильные выводы. Важно сосредоточиться на действительно важном. Вопрос «почему» (почему вы решились на создание нового или обновление существующего бренда?) помогает сразу выбрать верный вектор в исследовании и разработке.