Само понятие «образа» предполагает некоторое «очеловечивание» продукта, а обмен его на ресурсы — возникновение доверия к этому образу, а лучше эмоций и даже устойчивых чувств. Можно говорить о том, что брендинг — это олицетворение продукта. То есть перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевленные для установления крепкой эмоциональной связи между ними.
Чтобы понять, что такое бренд, представьте себе какую-нибудь известную торговую марку. Например, Адидас или Кока-колу. Вы только что прочитали эти названия, а сами уже вполне себе поняли, что это такое. Достаточно увидеть логотип, форму бутылки, кроссовки с тремя полосками или Санту на красной фуре, чтобы сказать: да, я обожаю кроссовки Адидас, они удобные и модные. Или: нет, я не люблю колу, она вредная и с кучей сахара. Или ровно наоборот — не так важно. Важно, что у вас возникли эмоции или даже настоящие чувства по отношению к обычной газировке или спортивной одежде.
А теперь представьте, например, базу отдыха «Гаечные ключи». Получилось? Уверен, что нет: потому что вы никогда там не были и ничего о ней не слышали. А ведь у неё тоже есть название, логотип и вежливый персонал, который наверняка мог сделать незабываемыми те выходные, которые вы там не провели. Конкретно для вас это не бренд, а просто название базы отдыха с логотипом. Хотя если там случайно побывают ваши друзья и в красках расскажут о своей замечательной поездке, какие-то ощущения у вас появятся.
Бренд — это не название, не логотип и не товар на полке магазина. Бренд — это отношения, которые возникают у человека с определённым продуктом, услугой, территорией или известной личностью. Эти отношения выражаются в сиюминутных эмоциях, убеждениях (положительных или отрицательных) и даже длительных чувствах. Они влияют на то, как человек принимает нужные бренду решения: делает покупки, рекомендует его другим, с пониманием относится к ошибкам. А логотип, название, упаковка и реклама только помогают распознавать и выделять бренд среди других.
Бренд — это абстрактный образ, который можно создать по вполне определённым технологиям с помощью нужных специалистов и достаточных ресурсов. Всё это и есть брендинг.
