Бренд-платформа: что это и зачем?

Платформа бренда на языке брендинга

Для начала проговорим базовые понятия, которые не имеют на практике чёткого определения, поэтому важно заранее условиться, что именно мы будем иметь в виду. Поговорим о продукте, бренде, брендинге, команде и затем перейдём к платформе бренда.

Продукт

Продукт — это вообще любой результат любого труда: физического, умственного или их вместе. То есть продукт — это готовый товар, оказанная услуга, придуманная идея, созданные знания и так далее. С точки зрения бизнеса любой результат его труда является его же продуктом.

Бренд и брендинг

В разговоре о бренде и брендинге мы придерживаемся понимания, что бренд — это комплексный образ, возникающий в сознании людей во время взаимодействия с продуктом, который бренд предлагает в обмен на ресурсы (деньги, время, внимание, связи). Брендинг же — это технология и процесс управляемого выстраивания этого образа.

Также мы будем исходить из того, что само понятие образа предполагает некоторое «очеловечивание» предлагаемого продукта, а обмен его на ресурсы предполагает возникновение доверия к этому образу, а ещё лучше — эмоций и даже устойчивых чувств. Можно говорить о том, что брендинг — это олицетворение продукта. То есть перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевленные для установления крепкой эмоциональной связи между ними.

Команда бренда

Ещё один важный элемент бренда — команда, которая определяет смыслы и характер действий. Как правило, в команде бренда основатели и идеологи продукта, а также люди, принимающие решение по разным вопросам на производстве и в коммуникациях. Но не стоит забывать и о самых обычных «людях на местах», которые могут оказать серьёзное влияние на восприятие бренда аудиторией.

Например, грубый продавец может навсегда отбить желание покупателя заходить в магазины конкретной сети, а сама сеть вдобавок получит гневный отзыв в сети. Или может случиться ровно наоборот, и конкретный человек из команды отдельного магазина станет решающим фактором при выборе покупателя.

Команда бренда наравне с аудиторией бренда и продуктом — ключевые элементы для изучения при построении платформы бренда.

Платформа бренда

Если говорить профессиональным языком, то «платформа бренда» — это некий документ, из которого можно понять картину мира бренда (цель существования и ценностные ориентиры), а также узнать правила поведения, которых придерживается бренд в коммуникации. Опираясь на эти правила можно создавать и поддерживать целостный образ (внешний вид и внутреннее содержание) бренда, идеально подходящий этой картине мира. То есть, к примеру, дизайнер, изучив этот документ, создаст идеально подходящий логотип и стиль, копирайтер — придумает название и напишет тексты для сайта, креативщик — придумает рекламу, на которую правильно отреагирует аудитория. А новые сотрудники познакомятся с компанией и не будут задавать глупых вопросов. Так задумано.

Платформа бренда — это собрание внутренних смыслов и сообщений аудитории бренда , которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Бренд-платформа помогает сформировать единый образ и сформировать правильное восприятие бренда. 

Но на практике часто бывают несоответствия. Например, платформы вообще нет, и дизайнер рисует то, что нравится директору по маркетингу, а не отвечает задаче создания единого образа. Или платформа есть, но образ, в ней описанный и воспроизведённый, совершенно не соответствует тому, что воспринимается аудиторией через коммуникацию. Или платформа и образ идеально соответствуют друг другу, а выпускаемый продукт совершенно «из другой вселенной». В итоге всё не стыкуется в головах людей, которым предлагают это купить.

То есть в идеале необходимо создать ситуацию, в которой производитель понимает, для какой аудитории делает продукт, а затем создаёт некий образ этого продукта, закладывая в него определённые смыслы о своём продукте. Аудитория же, воспринимая этот продукт, правильно считывает заложенные в него смыслы и, если разделяет их, выбирает именно этот продукт среди других. Адекватная платформа бренда описывает эти смыслы, понимание аудитории и правила создания образа.

Бренд-платформа — это точка соприкосновения трёх составляющих бренда: внутренних смыслов, которые транслируются основателями и командой в продукт и коммуникацию; внешнего образа бренда, который составляется из самого продукта, названия, фирменного стиля, упаковки, рекламы, коммуникации с аудиторией и других внешних проявлений; а также восприятия этих смыслов и образа аудиторией бренда — сотрудниками, партнёрами и покупателями.

Как разработать платформу бренда, которая наладит взаимодействие этих трёх составляющих? Именно здесь на помощь команде бренда приходит брендинговое агентство со стратегами, дизайнерами и копирайтерами, которые умеют говорить с идеологами и аудиторией, «вытаскивать» их желания и формулировать смыслы, понимать взаимодействие продукта и аудитории, а потом создавать этому всему точный образ.

Но перед тем, как рассказывать о деталях процесса создания платформы бренда, можно привести пример из жизни человека.

Платформа бренда на языке жизни

Выбор стратегии позиционирования

Представьте, что вы в школе пишете сочинение на тему «Кем я стану когда вырасту». Учитель попросил вас не только объяснить, почему вы решили выбрать ту или иную профессию, но и порассуждать на тему — а что мне надо сделать, чтобы этого добиться? Понятно, что школьникам хочется походить на героев — раньше на космонавтов или военных, сейчас на миллиардеров или блогеров (потом и это тоже сменится — не важно). Но если вы вдумчивый и рассудительный ученик, скорее всего, вы начнёте рассуждать — а что мне хочется по жизни, чему я могу радоваться, какому делу? Каким бы я хотел видеть мир? И какое дело будет востребовано тогда, когда я смогу стать специалистом? Быть может, на вас повлияет желание ваших родителей при этом выборе — в данном случае они тоже команда вашего бренда.

Например, вы поймёте, что вам хочется, чтобы в мире не было несчастий, и вам нравится помогать людям в беде, спасать их жизни. Какие тут могут быть варианты по профессиям? Военный, спасатель, пожарник, доктор. Пусть будет доктор — его миссия как раз помогать людям в беде, когда сами они ничего сделать не могут. Скорее всего у вас есть какой-то пример из жизни (легенда, история) — врач, который спас кого-то из ваших близких, и вы хотите на него быть похожим; или, наоборот, медицинская бюрократическая система, из-за которой кому-то не успели оказать помощь, и вы хотите это исправить. Даже не просто стать доктором, а современным специалистом, образцом доказательной медицины — доктора всегда нужны, тем более те, кто идёт в ногу со временем.

Стать доктором, который точно знает, что делает — это ваша стратегия позиционирования. Она поможет вам исполнять миссию и приведёт вас ближе к достижению сверхцели.

Достижение стратегических целей

Но что надо сделать, чтобы стать доктором, если сейчас вы ещё школьник?

Уже сейчас нужно сделать упор на некоторые предметы: химию, биологию, математику, английский, литературу и русский — вы же потом будете читать источники с исследованиями в научных журналах и писать в свой медицинский блог. А ещё надо заниматься спортом и придерживать определённого образа жизни, чтобы быть здоровым человеком и примером для пациентов. Также понадобится дополнительно изучать психологию и учиться общаться с людьми — вам понадобятся отзывы пациентов и контакты с нужными людьми, чтобы открыть свою клинику. Попутно воспитывать в себе уважение к людям, эмпатию, здоровый цинизм и стрессоустойчивость. Наверное, ещё не помешает чистоплотность и умение классно одеваться. Теперь осталось только сдать ЕГЭ, поступить в Первый Мед и превратить стратегию в жизнь.

Платформа бренда делает то же самое — говорит вам, что надо и чего не надо делать, как надо и как не надо себя вести, чтобы приблизиться к достижению своей сверхцели. Вам понадобится некий кодекс, с которым можно сверяться, планируя дальнейшие действия и принимая решения здесь и сейчас. Чтобы в конце концов ваш желаемый образ совпал с тем, кто вы есть на самом деле. Точнее, чтобы ваш бренд достиг необходимого впечатления, которое ваш продукт производит на нужную вам аудиторию.

Платформа бренда — это правила и нормы, которые помогут реализовать выбранную стратегию позиционирования.

Процесс создания бренд-платформы

Платформа бренда выглядит как сочинение «Кем я буду, когда вырасту». Повествование строится потоком, раскрываясь в каждом следующем шаге: сначала идея, ради которой бренд существует; затем продукт, который бренд предлагает для достижения своей идеи; далее понимание брендом аудитории, для которой он делает этот продукт; и в конце концов описание образа, которые надо создать, чтобы помочь аудитории найти и полюбить этот самый продукт.

Итак, по порядку:

Смысловое поле бренда

Всё начинается с описания смыслов, с философии бренда. Любой бренд существует не только ради денег и прибыли. Построение бренда и создание продуктов — это тоже вариант самореализации для собственников и команды бренда, через который они несут миру своё понимание того, что в этом мире хорошо, а что плохо. В этом случае мы говорим о «духе продукта» — некоторым отличительным чертам, присущим продукту конкретного бренда за счёт вложенного в его образ личного отношения со стороны команды бренда.

Сверхидея бренда

Недостижимая, но желаемая картина того, каким в идеале должен быть мир. Например, мир без войны. Или мир, где все дети счастливы. Если вы хотите стать доктором — то скорее всего мечтаете о мире без страданий. Если вы производите посуду из переработанного мусора, то скорее всего вы мечтаете об идеально чистом мире, не загрязнённом человеческим следом.

Миссия бренда

Что бренд готов делать для достижения сверхцели, даже если это будет не за деньги. Если вы мечтаете о мире без страданий и ради этого становитесь доктором, то скорее всего будете готовы в критических ситуациях прийти на помощь любому больному, вне зависимости от его платёжеспособности.

Ценности бренда

То, какие ограничения бренд ставит перед собой. То, с чем он будет соотносить свои действия. Например, ценностями бренда могут быть неизменное качество его продукта, благополучие сотрудников и безопасность клиентов. В таком случае бренд никогда не пойдёт на выпуск товара ненадлежащего качества, который может причинить вред покупателям, а также будет заботиться о благосостоянии и здоровье своих сотрудников. Ценности врача прописаны в «Клятве Гиппократа», ценности христианина — в десяти заповедях.

Видение бренда

То, каким бренд видит своё положение в будущем, к которому он придёт на пути к сверхцели, исполняя свою миссию согласно своим ценностям. Это касается продукта, который он будет выпускать, аудитории и её размеров, взаимоотношений бренда с аудиторией, его положения относительно других брендов и так далее. Картина будущего. Для врача это может быть своя практика или должность ведущего хирурга в известной клинике или вообще научная школа.

Продукт

Продукт — это то, что является результатом труда команды бренда. Это может быть вещественный товар, услуга, идея, знания или что-то ещё. То, что бренд обменивает на ресурсы аудитории. То, что является его средством достижения сверхцели. У доктора это избавленные от болезней пациенты, у столовой в бизнес-центра — довольные накормленные люди, которых избавили от необходимости тратить время на готовку дома или есть полуфабрикаты из магазина.

Продукт бренда лучше всего измерять не в штуках, килограммах или страницах, а в довольных людях, которые получили то, зачем приходили к вам.

Общая информация

Описание продукта: как его делают, кто его делает, какой квалификации эти кто, зачем его делают и для чего используют, когда он переходит от производителя к покупателю. Это важно для понимания процесса, понимания того, что вкладывают люди, которые его производят, насколько он уникален и для чего он нужен аудитории.

Преимущества

То, что делает продукт бренда привлекательнее относительно подобных ему продуктов на рынке. Основание для выводов должны быть взяты исключительно из отзывов покупателей, а не из ожиданий директора и отдела маркетинга. На основе этих преимуществ можно вносить уточнения в позиционирование, а также строить вербальный образ — тексты, рекламу, описания.

Конкуренты

Это бренды и их продукты, с которыми бренд и продукт сталкивается во время принятия решения аудиторией куда потратить свои ресурсы. Конкуренты бывают прямыми — когда выбор идёт между бургером и шавермой), и косвенными — когда выбор идёт между «провести вечер в кино, а потом зайти в ресторан» или «поехать с пивом на шашлыки».

Изучение конкурентов необходимо проводить не столько с точки зрения продукта, сколько со стороны образа — как они выглядят (визуальный образ) и как они говорят о себе и продукте (позиционирование, вербальный образ). Потому что именно это зачастую играет роль при сравнении продуктов аудиторией.

Аудитория продукта

Аудитория продукта — это живые люди. Именно поэтому важно изучать именно людей, а не их характеристики. Аудиторию продукта определяет общая потребность. То есть для исследователя скорее важны привычки, воззрения, желания, ожидания людей, а не их возраст, социальный статус, пол, раса и другие социально-демографические характеристики.

Понимание аудитории — ключевой элемент для выстраивания правильного образа. Стереотипы восприятия, особенности сравнения и выбора, культурные коды, скрытые мотивы и многое другое может стать бесценным материалом для создания подходящего предложения.

Аудитория привычно делится на потенциальную, целевую и ядро. Но возможно более детально сегментировать уже целевую аудиторию и ядро на имплементацию общей потребности — то есть разное восприятие результата удовлетворения этой потребности.

Инструменты исследования аудитории — отдельная большая тема.

Потенциальная аудитория

Потенциальная аудитория — это вся аудитория, которая может использовать продукт бренда, но на существующий момент не обращалась к нему. Ваш продукт может быть незнаком, неинтересен или у неё нет необходимости в нём. Но однажды с большой вероятностью она задумается о выборе продукта, сходного с вашим, и тогда может стать целевой.

В случае с доктором потенциальная аудитория очень широкая — любой человек может заболеть. Но, например, потенциальная аудитория спортивного доктора, специализирующегося на травмах голеностопа, значительно сужается.

Целевая аудитория

Это люди, которые уже знают о вашем продукте и имеют в нём потребность — видели рекламу, слышали от знакомых, интересовались им или пользовались продуктами конкурентов. Такие люди наверняка могут стать вашими покупателями, если вы вовремя попадётесь им на глаза со своим предложением, или вас порекомендует кто-то из ядра.

Ядро аудитории

Это люди, которые уже пользовались вашим продуктом, пользуются сейчас и собираются использовать его в будущем. То есть те, на чью долю приходится большинство покупок. Если люди приходят к вам разово, то это самые довольные результатом люди, которые будут точно рекомендовать ваш продукт своим знакомым и писать о нём в соцсетях.

Для описания этой группы аудитории лучше всего найти конкретного человека из ядра, чтобы у него всё было по-человечески: имя, семья, работа, хобби, зарплата, расходы, ожидания и мечты. Поговорить с ним по душам и далее делать продукт именно для него.

Образ бренда

Подходя к этому шагу, вы уже понимаете, какой именно продукт вы выпускаете и кому именно его продаёте, какие смыслы вкладываете в выпускаемый продукт и коммуникацию с аудиторией. Теперь необходимо продумать тот образ, который вы будете создавать в дальнейшем, чтобы он идеально подошёл продукту, аудитории и передал все важные смыслы.

Вот те составляющие образа, которые было бы неплохо продумать и описать:

Характер бренда

Представьте, что бренд — это человек. А так как мы изначально занимаемся олицетворением продукта, то сделать это будет не сложно. Взяв в качестве основы то смысловое поле, продукт и аудиторию — каким по характеру может быть этот человек, чтобы всему соответствовать?

Типаж бренда

Как он выглядит, как одевается, как смотрит. Какая осанка в его фигуре, как он ходит, двигается? Можно ли его с кем-то сравнить из известных персонажей или он уникален? Уже здесь можно подумать о том, какие цвета и шрифты будут соответствовать или не соответствовать его стилю.

Речевой портрет бренда

Как он разговаривает? Какие слова использует? Как громко говорит? Есть ли какой-то стиль в речи? Насколько долго обдумывает то, что собирается сказать, или «в карман за словом не полезет»?

Посмотрите, как, например, Достоевский описывает главного «беса» Николая Ставрогина:

Достаточно прочитать это описание, чтобы живо представить себе этого человека. Если в платформе бренда получится так представить бренд, дизайнеру и копирайтеру далее не составит труда воплотить это описание в образ словесный и визуальный.

Принципы коммуникации

Безусловно, стратегия коммуникаций бренда — отдельный объёмный документ, основанный на бренд-платформе и задачах продвижения, но тем не менее уже в платформе бренда можно задать некоторые отправные точки для общения бренда с окружающим миром. Например, выбрать каналы коммуникации, которые подходят бренду по статусу и характеру. Продумать долю серьёзности. Выбрать типы сообщений, которые допустимы и не допустимы в разных каналах.

Как разработать платформу бренда?

Разработка платформы бренда всегда идёт самым первым этапом работы над образом бренда. Поэтому вначале нам потребуется изучить продукт, рынок и аудиторию, а после выбрать гипотезу позиционирования.

Погружение в бизнес, продукт и рынок

Поэтому после минимального погружения в отрасль и бизнес мы проводим серию интервью с командой, идеологами и стейкхолдерами, чтобы уточнить все вопросы по концепции проекта и видению рынка, аудитории и позиционирования будущего бренда. На этом этапе необходимо выяснить как именно воспринимают продукт и видят его развитие основатели, идеологи и команда бренда. Также важно их видение рынка, конкурентов и аудитории. Это только одна сторона вопроса, так как то же самое мы сделаем самостоятельно без участия представителей бренда — посмотрим на продукт, рынок и аудиторию как исследователи.

Мы пробуем разобраться как устроен и как производится продукт, как его выбирает аудитория, для чего она его использует, какие есть альтернативы, в чём преимущества и недостатки продукта. Дополнительно проводим исследование визуального (как выглядят) и вербального (что говорят и как называются) окружения бренда на рынке.

Исследование аудитории бренда

Для понимания аудитории нам обычно необходимо провести кабинетные исследования по открытым источникам (социальные сети, отзывы, рассказы, описания), а также несколько глубинных исследовательских интервью с представителями аудитории — примерно 10–20 разговоров. По результатам мы сделаем выводы и выберем бренд-чемпиона, на которого будем ориентироваться при построении гипотез.

Гипотезы позиционирования

После готовим гипотезы позиционирования, обсуждаем с командой бренда варианты развития событий и выбираем одну гипотезу для дальнейшей проработки. Формулируем итоговое позиционирование.

Формулирование бренд-платформы

Затем для выбранной стратегии позиционирования формулируем элементы бренд-платформы: смысловое поле, описание продукта, понимание аудитории, желаемый образ бренда. На её основе затем будет построен визуальный и вербальный стиль бренда.

В заключение

Далеко не все бренды в своём развитии доходят до построения полноценной платформы бренда. Для некоторых их продукт не является самореализацией, а есть лишь способ зарабатывания денег. В этом случае невозможно говорить о какой-то легенде, философии и миссии бренда. Некоторые же думают, что в связи с тем, что их продукт очень локален и у них нет задачи выходить на большой рынок, им нет необходимости заниматься построением платформы.

Но это ошибка — даже маленькое семейное кафе с небольшой аудиторией может чётко осознавать своё позиционирование и выстраивать коммуникацию с клиентами, опираясь на продуманную систему. И это сделает их покупателей счастливыми. Практика показывает, что именно чёткое осознание всего того, что включает в себя платформа бренда, позволяет брендам становиться великими.

Но, тем не менее, платформа бренда ничего не изменит в компании, если не отнестись серьёзно к её разработке и не начать её использовать по прямому назначению.