Существует пять основных этапов, через которые проходят почти все бренды от идеи до первых результатов. Каждый проект уникальный. Это естественно. Соответственно, в каждом конкретном случае будет предложен свой уникальный план работы. Кроме того, разные команды дизайнеров используют в работе разные инструменты или терминологию, но если смотреть на вопрос глобально, то в общем процесс будет включать следующие основные шаги или стадии.
Исследование
Любой проект начинается с исследования, масштаб которого непосредственно зависит от масштаба проекта. Иногда достаточно глубокого брифинга с клиентом. Иногда и чаще всего требуется глубокое, всестороннее исследования рынка, на котором компания работает, аудитории, проблем, с которыми компания сталкивается, открывающихся возможностей и так далее. Исследование существенно влияет на всю дальнейшую работу.
Платформа бренда
На основе выводов, которые возникают в результате исследования, разрабатывается стратегия бренда. Важно не путать бизнес-стратегию бизнеса со стратегией бренда. Второе среди прочего учитывать первое. И вообще любые работы, связанные с формированием определенного образа бренда — это часть бизнес-стратегии. Стратегия бренда обязательно описывает суть, активы, ценности и характер бренда, целевую аудиторию и роль самого бренда по отношению к своей аудитории, речевой портрет и много другого. Каким будет бренд, какую нишу будет занимать, на кого будет ориентировать, как будет себя позиционировать и как транслировать свои ценности и предложение — все это формируется на этом этапе.
Некоторые бренд-дизайнеры называют этот этап мостиком между проблемой и решением. Мы называем платформой бренда. Платформа бренда — это, во-вторых, фактический документ, которые тезисно описывает ключевые константы бренда. А, во-первых, целый комплекс работ, который помогает нам вместе с клиентом прийти к единому пониманию, что и для кого мы создаем.
Концепция дизайна
После того, как проблему хорошо изучили, а затем сформулировали общую стратегию бренда, начинается работа над разработкой дизайна. Под дизайном следует понимать не только графический дизайн или «картинки» (логотипы, концепция фирменного стиля или дизайна упаковки и прочее), но в том числе тексты. Разработка названия, концепции вербального образа (тексты, слоганы, какие-то речевые шаблоны или приемы) — это тоже часть дизайна. Важно понимать, что только на этом этапе дизайнеры начинают что-то писать и рисовать. Только на этой стадии можно увидеть первые дизайн-решения. Иногда эти решения будут в виде общей концепции, без финальных дизайн-макетов или окончательных текстов. Потому концепция дизайна — это промежуточный этап, на котором мы вместе с клиентом договариваемся, как в общем и целом бренд будет выглядеть или говорить.
Воплощение
Этап можно называть по-разному: воплощение, реализация, имплементация (термин пришел из языка дипломатии). Как ни называй, суть простая — адаптировать концепцию вербального и визуального образа на конкретные носители и точки контакта. То есть, то общее представление, к которому пришли на предыдущем этапе адаптировать на те точки контакта или каналы коммуникации, с которыми будет дальше работать бренд. Как правило, на этом этапе разрабатываются конкретные дизайн-макеты (всего чего угодно, от визитной карточки до внешнего оформления здания), создаются конкретные тексты, которые дальше пойдут туда, куда задумана, и конечно же собирается брендбук.
Важно помнить, что у каждого проекта свой индивидуальный план работ и набор инструментов или методов, которые подбираются с учетом масштабов проблемы, поставленных задач, намеченных целей и доступных ресурсов. И множества других важный условий. И все-таки, только в этой точке у бренда появляется все необходимое, чтобы проверить гипотезу на деле дальше.
Внедрение и обновление
На этой стадии бренд выходит к своей аудитории: все, что было разработано ранее (в частности, на предыдущих двух этапах), наконец-то «напечатано», бренд начинает работать непосредственно со своим потребителем. Появляется возможность оценить, как аудитория воспринимает новый образ, считывает ли ключевые сообщения, улавливает ли ценности, и как на это все вообще откликается. Самое главное — понять, возникает ли химия между брендом и аудиторией. Ответ на этот вопрос не приходит в один момент. Этап может занять достаточно продолжительное время. Все это время следует наблюдать за отношением бренда со своей аудиторией, собирать обратную связь, и, если потребуется, вносить корректировки в план внедрения нового образа, стратегию продвижения бренда, дизайн отдельных точек контакта.
Важность заключительного этапа еще предстоит до конца оценить. Нередко на этапе внедрения нового образа дизайнеры уже не принимают участие в процессе. Они передали клиенту все необходимые материалы и дальше внедрение происходит без их участия. Бывает наоборот, когда дизайнеры остаются в проекте долгое времени, чтобы видеть, как в жизни работает то или иное решение и, при необходимости, вносить изменения в дизайн.
Все индивидуально относительно роли дизайнеров на заключительном этапе. Особенно если у клиента достаточно ресурсов, чтобы решить задачу внутренними силами. Важно только помнить, что процесс разработки или обновления бренда не заканчивается в момент, когда у бренда, например, появляется брендбук. Он заканчивается тогда, когда можно ответить на вопрос, насколько новый образ оказался успешным и получилось ли решить поставленную задачу. И получилось ли сформировать в сознании аудитории тот образ, который планировали.
В виде послесловия
Описанные стадии — это основа алгоритма, через который проходят очень многие бренды. Внутри каждого этапа большой набор инструментов, который позволяет дизайнерам подбирать индивидуально ключики к решению каждой задачи. Строгая последовательность важна только на первых трех этапах (исследование, стратегия и концепция дизайна). Два последних этапа могут работать параллельно.
