Психология упрощения / усложнения продукта в маркетинге

Природа явления: когнитивные искажения? Но это не точно

Много лет назад я столкнулся с понятием «когнитивное искажение». Слышали о таком явлении? Если взять википедию, то вам сообщат следующее умное определение:

Когнитивное искажение — понятие когнитивной науки, означающее систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные субъективными убеждениями (предубеждениями) и стереотипами, социальными, моральными и эмоциональными причинами, сбоями в обработке и анализе информации, а также физическими ограничениями и особенностями строения человеческого мозга.

В когнитивные искажения попадают такие обычные вещи как навешивание ярлыков, поспешные выводы, чрезмерное обобщение, нагнетание или желание быть всегда правым. Не считая более сложных для понимания ошибки выжившего, иллюзия контроля или потребность в завершении.

Если говорить простыми словами, то вот эта таблица когнитивных искажений пытается доступно объяснить нам фразу «у всех свои тараканы». Точнее, пытается усложнить то, что всем и так понятно. Ведь все эти искажения по сути описывают поведение примерно 100% людей.

Но рассказ не о когнитивных искажениях, а о том, что мы каждый день видим у других и даже частенько замечаем у себя. О «простосложностях». Их нет в явном виде среди когнитивных искажений, но они есть в реальной жизни, причём настолько глубоко проникают в культуру и ценности, что мы этого порой не замечаем. Итак.

Если посмотреть на вещи, которые занимают внимание людей, то их можно условно распределить на две категории: вещи сложные и вещи простые. Но для того, чтобы понять и применить их в своей жизни, люди делают ровно наоборот: предельно усложняют простые вещи и максимально упрощают сложные. Чего-то посередине не бывает — разве что так можно сказать о вещах, которые людей совершенно не интересуют.

Сложные вещи

Давайте приведём примеры. Начнём со сложных вещей. Как правило, они связаны с какими-то продуктами или явлениями, для понимания которых требуются более глубокие знания, чем даёт средняя школа и течение жизни обывателя. Это что-то вроде земного притяжения — оно есть, но почему оно так работает — мало кто пытается понять. Максимум знаний находится на уровне того, что Ньютону на голову упало яблоко.

Как отвечал Микки Пирсону Рэймонд Смит в «Джентльменах», когда один второстепенный персонаж выпал из окна и умер:

— То есть, вы его убили?
— Нет, его гравитация убила.

Да, некоторые могут пойти дальше и знать про первую-вторую-третью космические скорости, рассуждать про пространство-время, но это уже на уровне статистической погрешности. Тем не менее, действие этого явления применяют и учитывают все в своей жизни и деятельности.

Кофе

Пример из наших работ — это, конечно, спешелти-кофе. По-настоящему вкусный кофе, имеющий оттенки вкуса, варианты по сладости-кислотности, количеству кофеина, плотности и насыщенности и так далее. Это реально сложный продукт — прежде, чем более-менее разобраться в том, как его выбирать и заваривать, а тем более начать правильно определять дескрипторы вкуса — нужно провести много месяцев в обучении, пробах и тренировках. Но это реально вкусный продукт — многие из тех, кто ещё не был окончательно испорчен «итальянской обжаркой», попробовав спешелти хотел продолжать его пить и далее. И не просто ходить в кафе, а готовить его самостоятельно.

Однако чтобы перенести процесс приготовления спешелти домой, вам не только необходимо познать тонкости выбора нужного зерна (не самого дешёвого) и заваривания, но и обзавестись довольно дорогой аппаратурой: жерновная кофемолка с градациями величины помола, чайник с тонким носиком и термометров, весы с точностью до десятой грамма, воронками, фильтрами, кемексами и так далее. И, самое главное, временем на всё это.

В итоге проблему того как спешелти-кофе сделать частью своего дня, не тратя при этом на него кучу времени, решают серьёзным упрощением продукта и способов его приготовления. Это происходит прямо сейчас в индустрии, и мы это видим на своих проектах. Спешелти, во-первых, уходит от сложных этикеток с десятком параметров в простые человекопонятные формулировки — яркий, сладкий, нежный и так далее. Даже дескрипторы типа «орех, виноград, апельсин» убирают из описаний — их чувствует один из сотни, а остальные думают, что их держат за дурачков.

Но самое главное — это формат заваривания. Кто-то предлагает просто перейти на знакомые всем капельные кофеварки — налил воды, засыпал молотый кофе, нажал кнопку, подождал. Готово. Но и тут надо выбирать зерно и молоть его, точно отмерять в расчёте 60 грамм на литр. Хотя некоторые обжарщики уже думают над пакетиками с готовым кофе нужного помола, рассчитанным на литр воды. Но ещё проще — это дрип-пакеты. Что-то знакомое уже всем по пакетикам с чаем, лишь немного более сложные. Открываешь плёночку, отрываешь верхушку с пакетика, ставишь на кружку и проливаешь сквозь этот пакет горячую воду. Классный кофе готов.

Все эти упрощения позволяют гораздо большему числу любителей хорошего кофе пить его дома, на работе или в дороге. А производителям продавать килограмм кофе гораздо дороже, чем просто в виде обжаренного зерна.

Гардероб

Второй пример попытки упрощения сложного продукта — одежда. Точнее, умение красиво одеваться и при этом не тратить беспредельно много денег.

Понятию «капсульная коллекция» уже под 50 лет — в 70-е годы прошлого века Сьюзи Фо, владелица и дизайнер лондонского бутика Wardrobe, презентовала уникальную коллекцию женской одежды. Сьюзи предложила представительницам прекрасного пола создать гардероб из так называемых базовых вещей: брюки, юбка, платье, пальто, жакет, сумка и несколько пар обуви. По ее мнению, он должен состоять из таких предметов одежды, которые не теряют своей актуальности, прекрасно сочетаются между собой и их можно дополнять различными сезонными вещами. Это предложение позволяло убить двух зайцев: во-первых, поселить в своём гардеробе минимальный набор, без которого попросту не обойтись в повседневной жизни, а во-вторых, свободно сочетать друг с другом предложенные предметы одежды.

Созданием капсульной коллекции решалась задача, чтобы все покупательницы приходили к ней и полностью создавали гардероб в ее магазине. Так можно продать как можно больше вещей каждой покупательнице.

Сейчас большинство масс-маркет и более фешн-брендов производит капсульные коллекции, снимая часть головной боли постоянного выбора со своих покупателей, и привязывая их к себе ещё сильнее.

Другие варианты

Примеров упрощения сложных вещей, которые становятся популярными — множество.

Например, можно их найти в медицине — когда по результатам одного миллилитра добытой у тебя крови или 30 секунд стояния на биоимпендансном аппарате тебе расскажут всё про твоё здоровье и далее ты пойдёшь тратить деньги на рекомендованных врачей.

Или в готовке еды, когда тебе предлагают уже готовые сбалансированные рационы питания — ты снимаешь с себя необходимость вникать в эти тонкости, подбирать продукты, постоянно готовить. Тебе просто привозят готовые блюда с инструкцией когда что надо съесть. В итоге продукты можно продать гораздо дороже, чем если бы тебе продавали их в магазине. Доставка товаров из магазинов вообще упростила многие процессы и побудила людей тратить больше денег.

Или такая сложна штука как болезни сердечно-сосудистой системы, бороться с которыми важно и нужно не столько лекарствами и диетами, сколько постоянным движением, превратилась в устройство под названием 10 000 шагов. В итоге про устройство забыли, а десять тысяч шагов осталось. И люди даже не в курсе, на что именно они влияют, но культ остался и даже приносит пользу и заработки.

Или история с 10 000 часами, которые требуется для того, чтобы стать специалистом в своём деле. Кто-то однажды сделал предположение, которое стало расхожей истиной. Хотя если чуть покопаться и логически помыслить, теория эта рушится как карточный домик. Но на 10 000 часах была заработана не одна куча денег.

Но с едой, диетами и прочими культами есть другая сторона медали, о которой мы поговорим в следующем разделе статьи про усложнение вещей простых.

Простые вещи

Эта часть вещей, с которыми мы сталкиваемся, кажется нам почему-то слишком простыми, чтобы быть правдой, поэтому люди намеренно начинают их усложнять. Ищут подвоха, сомневаются, что всё может быть так просто. И, чтобы заработать на этом денег те, кто умеет их зарабатывать, начинает создавать какие-то теории.

Религия

Очень много простых вещей, которые люди намеренно хотят, чтобы они были сложнее, связаны с религиями, мистикой и верой во что-то потустороннее — от барабашек до инопланетян. Простую, казалось бы, вещь, что мы далеко не всё понимаем в устройстве мира, что события в основной своей массе происходят случайно, потому что зависят от слишком большого количества факторов и прочее, принять очень сложно. Поэтому рождаются теории, культы, религии, верования и остальная мистика. Но про это надо говорить отдельно, перейдём к конкретным примерам.

Еда, зож и лишний вес

Это тоже своего рода религия и культ. С тем фактом, что для того, чтобы держать себя в нормальном физическом состоянии, требуется просто меньше есть и больше двигаться, смириться невозможно. Невозможно поверить в то, что проблемы с лишним весом в основном связаны с тем, что у человечества резко изменился образ жизни, а организм несколько не успевает эволюционировать. И чтобы помочь ему, в плане еды и движения достаточно вернуться на более «первобытный» уклад, не отменяя при этом успехи современной медицины и познания в области физиологии. Но начинаются вопросы.

А что именно есть? А меньше — это сколько? А когда есть? А как распределять еду между приёмами? А какого цвета еду надо есть сначала? А на какой стороне рта лучше жевать? А сколько раз жевать? А запивать водой можно? А когда запивать — до или после? А вода тёплая или холодная? А с газом можно?

А больше двигаться — это на сколько больше? А как двигаться — быстро или медленно? А в какую сторону света предпочтительнее? А как правильно ногу ставить на землю — на носок или на пятку? А кроссовки с поддержкой нужны? А какой перепад на подошве допустим? А двигаться лучше до еды или после? А можно ли одновременно есть и двигаться?

Мне это всё напоминает войну тупоконечников с остроконечниками. Из такой простой вещи как почистить и съесть яйцо люди устроили войну. Сюда же можно отнести войны, связанные с количеством пальцев при определённых религиозных обрядах или направление движения руки.

Многочисленные диеты, направления фитнеса, школы бега, зож, медитаций и секты правильного питания и единственно верного способа жизни выросли именно из невозможности людей поверить, что мир в этом плане намного проще, и достаточно просто соблюдать несколько правил. Но люди, которые пытаются упростить мир, который усложняют другие, обычно умирают в нищете. Но найдите простую истину, поставьте под сомнение её простоту и выведите свою школу решения этих противоречий.

Отсюда же выросли многочисленные излишества, связанные с этикетом, церемонии, правила особенного поведения в каких-то местах, не связанные с безопасностью и элементарным уважением других людей. Примеров, на самом деле, очень много.

Что с этим всем делать?

Дизайнеру и специалисту по маркетингу крайне важно находить такие связи и цепочки в товарах или брендах, с которыми он имеет дело. Для чего был создан этот продукт, что он решает — упрощает что-то сложное или наоборот усложняет простое? А что нужно людям в этой отрасли? Они хотят встроить что-то сложное в своё расписание дня, чтобы оно ничему не помешало, или они хотят поверить в какую-то новую идею и в корне изменить свою жизнь благодаря ей? Человек хочет тишины или перемен? И от ответа на этот вопрос дальше раскручивать процесс создания образа, с которым будут встречаться люди.

Чтобы они вам поверили — вы должны понимать их стремления.