Значительные структурные изменения заметных компаний или продуктов всегда громко освещаются в прессе. Кто кого купил, почему, для чего, сумма сделки, доля, которую новый бизнес будет занимать на рынке, предполагаемый охват аудитории, как дальше планируется использовать и развивать новые активы. Дизайнерам же всегда интересно наблюдать за тем, как в связи со такими структурными преобразованиями меняется образ бренда — если вообще меняется.
Структурные изменения (слияния, поглощения, приобретения, разделения) — одна из рядовых причин, почему бизнес решается на обновления образа (визуального или вербального). Важно сразу заметить, что очень часто, особенно в ситуации с каким-то очень успешным продуктом, структурные изменения могут никак не затрагивать пользователя и не отражаться на внешнем образе бренда. Например, в 2006 году произошло знаменитое слияние Adidas и Reebok. И хотя Adidas выкупила контрольный пакет акций Reebok, это почти никак не отразилось на деятельности «дочки». По рассказам, Пол Файерман даже сохранил за собой пост главного исполнительного директора компании. Для покупателей это слияние тем более ничего не значило.
Но иногда изменения в образе всё-таки происходят. Бывает так, что уже по тому, как меняется визуальный или вербальный образ бренда, не вдаваясь особо в детали сделки или внутренние планы компании, можно судить о намерениях бизнеса. Приведу несколько таких примеров.
UNITED AIRLINES
В 2010 году американские компании United Airlines (UAL) и Continental Airlines решили объединиться, чтобы совместными усилиями создать крупнейшего авиаперевозчика в мире. Как следствие, у United Airlines возникла задача отразить в айдентике поглощение Continental Airlines. До этого в дизайне логотипа United Airlines почти 35 лет использовался символ тюльпана — его форма напоминает букву U. В 2010 году обновлённая компания начала использовать новый стиль, отражающий слияние двух авиакомпаний.
По некоторым данным, именно United Airlines поглощала Continental, но преподносилось это как объединение двух независимых компаний с целью занять лидирующие позиции на рынке. И какой бы фактически эта сделка ни была, в новом образе они подчёркивали объединение. Поэтому он наследовал элементы айдентики обоих перевозчиков: название и типографику от United Airlines, символ земного шара — от Continental Airlines.
ТОЧКА
Точка — первый онлайн-банк для предпринимателей.
Сложилось общее мнение, что Точка — достаточно молодой банк. Кажется, что возник он гораздо позже, чем привычные Сбер, ВТБ или Альфа — хотя на самом деле этот банк появился в 1992 году. Первоначально он назывался Уралконтактбанк, занимался кредитованием мелких предпринимателей и обслуживанием расчётных счетов. В 2003 году у банка сменилось руководство и название: организация стала называться Банк24.ру. В нулевые годы компания активно внедряла технологии дистанционного обслуживания клиентов, благодаря чему стала региональным лидером в сфере интернет-банкинга. В конце нулевых репутация банка сильно испортилась, в 2014 лицензию отозвали и компания фактически прекратила свою деятельность. В том же году часть собственности выкупило ПАО ФК «Открытие», а оставшееся в 2017 году приобрела компания QIWI.
Вхождение в более крупную структуру серьёзно повлияло на бизнес. Во-первых, появилось название Точка. Во-вторых, фактическим собственником компании стал дочерний филиал ПАО «Открытие». При этом банк продолжает свою деятельность как самостоятельный бренд.
История Точки интересна тем, что благодаря новому образу (изменения в дизайне, коммуникации и позиционировании), поменялось общее отношение к организации, что в конечном итоге принесло определенный успех бизнесу. Кардинальные изменения в этом случае были неизбежны — у прежнего бренда была слишком ненадёжная репутация. Войдя в новую структуру, банк не просто поменял собственника: он значительно изменился и внешне, и внутренне, что позволило выйти на новый уровень эффективности.
РОКЕТБАНК
Рокетбанк (он же «банк для хипстеров») — один из самых первых виртуальных банков в России, появился в 2013 году.
Называя себя банком, изначально Рокетбанк им не был — ведь у него не было банковской лицензии. По сути, это была просто компания, которая предоставляла клиентам мобильное приложение. Но свой продукт они внедряли как банковский — это было возможно благодаря юридической и процессинговой поддержке банка-партнёра. Рокетбанк стал одним из первых российских сервисов такого плана: виртуальным «банком», который предоставляет клиентам услуги за счёт сотрудничества с банком реальным. Первым таким партнёром был Интеркоммерц.
С первых же дней Рокет заявил о себе очень ярко. Вирусный маркетинг, яркий вербальный стиль, новый подход к общению с аудиторией (простым языком и через мессенджеры), интересные предложения — к концу второго года существования всё это принесло Рокету около 16 тысяч клиентов, в первую очередь — из числа молодёжи.
В 2016 года партнерству с Интеркоммерцем пришел конец — ЦБ обнаружил у банка проблемы с ликвидностью. На помощь пришёл банк Открытие: весной 2016 года он купил 100% Рокетбанка. Источники РБК оценивали сумму сделки примерно в 300 млн рублей. Но в структуре Открытия Рокет просуществовал недолго. Осенью 2017 года группа Qiwi приобрела все основные активы Рокетбанка, включая программное обеспечение и товарные знаки. Эта сделка совпала со сделкой по приобретению части активов Точки.
История Рокетбанка примечательна как раз тем, что на общем образе бренда все эти переходы из одних рук в другие не отражались. Для некоторых клиентов отношения банка с разными собственниками оставались почти незаметными. И несмотря ни на что, аудитория долгое время сохраняла свою лояльность бренду. К сожалению, ни переход от одного собственника к другому, ни очень смелый образ и коммуникация бренду не помогли — компания прекратила деятельность. Основная причина закрытия — убыточность сервиса, которую не удалось побороть за семь лет существования проекта.
FCA
В 2009 году начался длительный процесс слияния двух известных автомобильных компаний Fiat и Chrysler. Причина — банкротство Chrysler. Единственным выходом было постепенное приобретение акций бренда и полный переход управленческого контроля в компанию Fiat. Окончательно процедура слияния завершилась в 2014 году, новая компания получила название Fiat Chrysler Automobiles (FCA).
Интересно, что летом 2018 года поползли слухи о скорой ликвидации бренда FCA из-за неудовлетворительных финансовых результатов. В декабре 2019 года произошло одно из самых громких событий на автомобильном рынке за последние несколько лет — автоконцерны Fiat Chrysler Automobiles NV (FCA) и Peugeot SA (Groupe PSA) подписали соглашение о своём слиянии в единую компанию, которая по прогнозам станет четвёртым по величине автогигантом. Сделка завершилась зимой 2021 года. Новый франко-итало-американский концерн теперь называется Stellantis. Но новое имя и стиль Stellantis планируется использовать только в корпоративных документах. Это никак не повлияет на концерны в отдельности и на подконтрольные им автомобильные бренды.
Здесь интересно наблюдать за тем, как параллельно меняется образ автомобильного концерна. Пусть на уровне названия, логотипа и базовых элементов стиля, но он параллельно постоянно присутствует. Владельцы автомобилей знают, какая компания выпускают ту или иную марку автомобилей. Пока качество автомобиля остается на адекватном уровне, им не особо важно, кто этой маркой владеет. И всё-таки автомобильный концерн, трансформируясь внутренне, меняется и внешне.
MAIL.RU GROUP >> VK
Mail.Ru Group — один из крупнейших айти-гигантов в России. Его ближайшие конкуренты — Яндекс и Сбер. Каждый из них развивает собственную экосистему, объединяя продукты, сервисы и приложения на единой платформе. Уже сейчас между этими гигантами набирает обороты конкуренция за внимание активных пользователей.
Mail.Ru Group начинала свою деятельность в 1998 году как почтовый интернет-сервис Mail.ru. К 2020 году компания превратилась в одну из крупнейших в России экосистем, которая объединяет популярные русскоязычные социальные сети и мессенджеры, крупнейший почтовый сервис, международную игровую компанию, сервисы электронной коммерции и прочие направления, связанные с развитием цифровых решений. На протяжении многих лет Mail.Ru Group приобретала продукты и сервисы в сфере высоких технологий — или входила в число их ключевых акционеров. Сегодня в портфеле компании более сотни таких проектов. В частности, Mail.ru Group принадлежат крупнейшие русскоязычные социальные сети с многомиллионной ежемесячной аудиторией: ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир.
Несмотря на всеохватность и популярность экосистемы, далеко не каждый пользователь понимал, что он действительно является пользователем Mail.Ru. И если, например, Яндекс воспринимался аудиторией как крупный айти-гигант, то Mail.Ru — далеко не всегда. Для многих он оставался просто почтовым сервисом. Чтобы исправить эту проблему, компания решилась на полномасштабный ребрендинг. Задача была — стать одним брендом, понятным для пользователей.
Справедливым будет заметить, что какое-то конкретное приобретение или поглощение не стало поводом для обновления образа Mail.Ru Group. Скорее, череда приобретений в течение многих лет привела к тому, что структура компании стала слишком сложной и непонятной. В тот момент, когда компания осознала себя как развитую экосистему, возникла потребность стать более понятными не только для внешней, но для внутренней аудитории.
Осенью 2021 года компания объявила о создании единой экосистемы VK и представила новую айдентику бренда. Группа компаний и экосистема получила новое название — VK. Mail.ru Group прекратила своё существование как бренд. Вместо этого появилась VK — экосистема, в которую вошли все сервисы компании.
Именно бренд VK будет объединять экосистему компании. Во всей системе брендов, принадлежащих Mail.Ru Group, он самый универсальный, перспективный и узнаваемый. 100% интернет-аудитории в России знают VK, более двух третей аудитории используют сервис. Причём как социальная сеть VK давно вышла за рамки привычного. Там слушают музыку, общаются, следят за новостями, играют. Самое молодое и перспективное поколение продолжает пользоваться этим сервисом.
До обновления Mail.Ru Group была в первую очередь корпоративным сервисом. Обновляя образ, бренд обновлял и свою специфику — всё больше обращаясь к рядовым пользователям. Постепенно VK появится в каждом продукте экосистемы. При этом проекты, которые являются лидерами в своих сегментах и имеют наиболее узнаваемые бренды (ВКонтакте, Одноклассники), сохранят их, но будут неотъемлемой частью VK и станут связаны с ней едиными технологиями и коммуникациями. Это также касается брендов, в которых Mail.Ru Group не является стопроцентным акционером. Остальные сервисы постепенно переименуют (например, Юла станет VK Объявлениями). Все новые продукты отныне будут создаваться под брендом VK.
РОСБАНК + ТИНЬКОФФ
В апреле этого года стало известно, что «Интеррос» Владимира Потанина становится крупным игроком в банковском секторе. Сначала компания выкупила у Societe Generale долю французской банковской группы в российском Росбанке и её страховом бизнесе. А позже холдинг объявил о покупке 35% TCS Group, материнской компании банка Тинькофф, у её основателя Олега Тинькова.
И на фоне этих двух событий заговорили о возможном слиянии двух финансовых организаций, в связи с чем на рынке можно было бы ожидать новый бренд. Хотя сам Владимир Потанин почти сразу заявил о том, что планов на слияние нет: «Мы не видим никакой синергии у этих банков и относимся к ним абсолютно по-разному. Для нас «Тинькофф» — это высокотехнологичная финтеховская компания, а Росбанк — это классический, разумно консервативный банк».
Несмотря на то, что Росбанк и Тинькофф действительно слишком разные, слияние и объединение этих двух банков и появление на их основе совершенно нового бренда — возможно. Вопрос только в целесообразности. Такой ход потребовал бы определённых усилий в том числе в части репозиционирования, которое позволило бы удержать целевую аудиторию каждого бренда. Тут задача не такая простая, как в случае с United Airlines и Continental Airlines. И поэтому самым логичным было бы сохранить оба бренда в том виде, как есть сейчас.
Но если для Росбанка это очень просто, то вряд ли Тинькофф сможет сохранить имя, учитывая последние заявления его харизматичного основателя и бывшего владельца. В связи с этим следует обратить внимание на слова Потанина о том, что вероятен вариант будущего привлечения менеджментом Тинькофф Банка партнёров для развития бизнеса и открытия новых рынков.
В любом случае, что получится в итоге, нам только предстоит узнать.
Очень часто, когда меняется структура компании, меняется и образ бренда. Глобально это зависит от стратегии бизнеса: создавать что-то новое на базе старого или оставлять бренды в неизменном виде в портфеле бизнесов, чтобы не путать целевую аудиторию. Иногда, как мы видим, на эти изменения влияют попутные обстоятельства — например, подмоченная репутация. Часто именно проблемы с репутацией вынуждают кардинально менять образ или растворять приобретенный бизнес в структуре основного бренда. Все эти нюансы имеют большое значение. К ним нужно присматриваться.
