Успех и качество любого проекта в брендинге зависят от того, насколько участники проекта (и дизайнеры, и клиент) учитывают в своей работе стратегию бизнеса.
Брендинг — это часть стратегии бизнеса
Брендинг, если подходить к вопросу правильно — всегда часть стратегии. Причины для обновления или создания нового бренда могут быть разными, но за ними всегда стоят потребности бизнеса. Чем глубже мы сами погружаемся в секреты профессии, чем лучше наши клиенты понимают, как работает брендинг — тем чаще на проектах начинает звучать очень важный вопрос: «а какая у нас вообще стратегия?».
Этот вопрос встаёт по любому поводу, иногда — в самых неожиданных случаях. Например, ставят дизайнеру простую задачу: разработать шаблон публикаций для соцсети. И кажется, что работы тут, как говорил один наш клиент, «нормальному дизайнеру на десять минут». Но вместо того, чтобы просто сесть и сделать, человек спрашивает: «а какая у нас вообще стратегия?»
Каждый проект начинается с исследования. В ходе него мы изучаем много разных вопросов, в том числе общую бизнес-стратегию — где цели бизнеса становятся одним из определяющих условий. В результате исследования появляются платформа бренда и позиционирование, на которые будет опираться наша дальнейшая работа целиком. В первую очередь — стратегия самого бренда: как разговаривать, на кого ориентироваться, как выглядеть.
Раньше, чтобы пройти от начала и до конца проекта, нам хватало выводов, которые мы делали в рамках исследования и платформы бренда. Мы выводили позиционирование, разрабатывали концепцию вербального и визуального образа, адаптировали концепцию на необходимый набор носителей, собирали брендбук — и, если требовалось, помогали клиенту на этапе внедрения. Никаких проблем не возникало. Мы были счастливы, потому что всё больше и больше получался дизайн, который нравится.
Правда, иногда мы сами оказывались на месте дизайнеров, которым приходится оправдываться за собственный дизайн «в жизни». Бывает так: нарисуешь красивый шаблон публикаций для соцсети, сделаешь всё как надо, опишешь правила работы с шаблоном в брендбуке. Потом смотришь через какое-то время — а клиент свои публикации оформляет совершенно иначе. И начинается: «…ой, ну мы вообще-то не так нарисовали, они потом там сами что-то начали делать».
Интересно, почему? Наверное, потому, что сделанное и описанное нами в брендбуке просто не подходит для решения конкретных задач? Или потому, что разработано оно было без понимания того, как это будет работать в жизни?
В общем, однажды пришлось признать: того, что мы прорабатываем в рамках платформы бренда, хватает только чтобы стройно пройти ровно до момента создания концепции визуального и вербального образа. Но как только мы начинаем адаптировать концепцию на дизайн носителей, а затем внедрять новый образ, мы опять упираемся в вопросы стратегии. Но уже не только стратегии бренда или бизнеса, а, например, маркетинговой стратегии, PR-стратегии. И это логично. Потому что платформа бренда формулирует только общие направляющие. А дальше нужно переложить их не только на концепцию вербального и визуального образ бренда и на брендбук, но желательно также на маркетинг, SMM, PR и так далее — у каждого бренда свой набор действий.
Допустим, бренд хорошо понимает рынок, на котором работает. Знает аудиторию, для которой работает. Представляет визуальный и вербальный язык, на котором нужно разговаривать с аудиторией, отчётливо видит каждую следующую цель. Даже в этом случае путей, которыми бренд может прийти к своей цели, всегда больше одного. И задача — выбрать оптимальный. Поэтому совершенно естественно возникает тот самый вопрос: «А какая у нас вообще стратегия?»
В любом случае нужна стратегия
Иногда приходят проекты, у которых эта стратегия уже есть — там изначально понимают, к чему стремятся, зачем что-то меняют в своем образе, как будут дальше с этим работать. Например, есть большой завод по производству кофе. Огромные производственные площади, новое оборудование, квалифицированный штат с командой маркетологов. Они хорошо понимают, что для решения конкретных бизнес-задач им, во-первых, нужен соответствующий визуальный образ, а во-вторых — определенный набор материалов. Они изначально очень чётко формулируют задачи, на каждый носитель готовят подробное техническое задание. Или подключают конкретного специалиста, чтобы тот объяснил, что ему нужно от конкретного макета. Так было на проекте Stile di Vita.
Когда есть понятная стратегия, всё просто. Мы проводим отдельный брифинг или воркшоп с клиентом сразу после завершения этапа разработки концепции визуального и вербального образа бренда, перед началом следующего этапа. Цель брифинга — как можно лучше понять стратегию бренда на этапе внедрения: как он планирует двигаться дальше, как будет выходить на свою аудиторию, как общаться с ней. Одна из ключевых задач на этапе имплементации — подготовить всё что потребуется компании на этапе внедрения нового образа. Понять, какие реальные материалы и носители будут нужны бренду, чтобы выстраивать коммуникацию со своей аудиторией. Мы всегда заранее готовимся к этому этапу и задаём очень много конкретных вопросов, чтобы в процессе совместно с клиентом находить правильные решения.
А иногда у брендов — особенно небольших — нет ничего, кроме общего понимания бизнес-целей и платформы бренда, которая появится в результате нашего исследования. Для разработки полноценной маркетинговой, рекламной или PR-стратегии у некоторых бизнесов недостаточно ресурсов. По крайней мере, пока они только набирают обороты. Но хорошо уже то, что на старте проекта проводятся исследования и прорабатываются ключевые стратегические вопросы.
Нюанс в том, что задачи, которые предстоит решить на этапе имплементации и внедрения, будут неизбежно касаться в том числе рекламы, маркетинга, PR. В таких ситуация на помощь приходит customer journey map. Интересный инструмент, который позволяет простроить путь движения бренда по всем направлениям, увидеть «мёртвые зоны», осознать реальные задачи и найти эффективные решения. Нередко, между прочим, совместно с клиентом. А уже дальше мы проводим стандартный воркшоп, на котором подробнее выясняем требования к каждой конкретной точке контакта или каналу коммуникации.
И ещё раз о важности стратегии
«А какая у нас вообще стратегия?» — очень важный вопрос. Решая конкретную задачу (даже самую мелкую), нужно понимать, что и для кого делаешь. При отсутствии понимания стратегии даже разработка самых простых точек контакта становится не то чтобы бессмысленной — но такой, существующей в вакууме. Оторванной от реального бизнеса. Стратегия — то, к чему в реальном брендинговом проекте приходится возвращаться постоянно: в самом начале проекта, перед очередным этапом, с каждым мелким шагом в процессе. Если стратегия существует и действительно работает, она помогает экономить ресурсы, принимать правильные решения, понимать, что и для чего делаешь. Стратегия позволяет не делать того, что никогда никому не пригодится — и при этом решать поставленные задачи и добиваться нужных результатов.
