Steinway & Sons всегда производили очень качественный, но далеко не уникальный продукт. Для изготовления каждого инструмента действительно используются материалы и комплектующие самого исключительного качества, но примерно такие же материалы и технологии применяют многие другие немецкие фабрики. А когда Генри Стейнвей открывал свою мастерскую в Западном Манхэттене в 1853 году, там уже работали пять аналогичных компаний.
Патенты Steinway & Sons
В производстве роялей и пианино в принципе нет ничего особенного. Эти инструменты были изобретены в XVIII веке. Ключевые элементы и доработки, которые придали инструменту современное звучание — литая рама, перекрёстное натяжение струн, механизм двойной репетиции — были внесены в конструкцию в 20-х годах XIX века французским мастером Себастьяном Эраром и американцем Александром Бабкоком.
Но именно Steinway & Sons за весь период своей деятельности зарегистрировали порядка 127 патентов на отдельные механизмы и технологии производства инструментов — больше, чем их конкуренты. По большей части патенты Steinway & Sons охраняют незначительные усовершенствования деталей классического инструмента и не являются чем-то уникальным, — аналогичные особенности есть у других роялей премиальных марок. Срок действия большинства патентов, зарегистрированных на имя компании Steinway & Sons, давно истёк.
Но сам факт того, что компания зарегистрировала такое количество патентов, позволяло ей называть себя «изобретателями современного фортепиано». Пусть даже этот громкий титул являлся рекламной уловкой.
Маркетинговая стратегия Steinway & Sons
Действительно значительные достижения компании Steinway & Sons лежат не только в части производства, но также в области маркетинга, дизайна и рекламы. Они были одними из первых в своей области, кто ещё в XIX веке задумался о том, чтобы формировать вокруг своего продукта определённый образ. Первыми начали работать над образом бренда, который для многих остается непоколебимым до сих пор, несмотря ни на что.
Самым большим успехом компании до середины 1850-х годов был заказ на концертный рояль от Ференца Листа. Знаменитый венгр, в отличие от большинства коллег по музыкальному цеху, мог себе позволить заказать новый инструмент в Америке. Листу рояль понравился, он стал постоянно выступать с ним. Это послужило Steinway & Sons отличной рекламой на начальном этапе.
Знаменитая маркетинговая стратегия Steinway & Sons появилась немного позже. Автором стратегии стал второй сын Генри — Уильям. Это произошло в 70-80-е годы XIX столетия, когда в США начался piano-бум: многочисленные новые мелкие буржуа начали скупать статусные «германские» фортепиано.
Суть рекламной кампании Steinway & Sons звучала очень просто: более 100 лет подряд взращенные компанией музыканты (Steinway Artists) получают от компании различные поощрения за выбор только этой марки для выступлений и отказ давать концерты на роялях других фирм.
Скептики утверждают, что идею знаменитой рекламной стратегии Уильям Стейнвей заимствовал у другой фортепианной компании — американский производитель пианино Chickering & Sons (компания была основана в 1823 году Джонасом Чикерингом и Джеймсом Стюартом). Даже если так и было, именно Steinway & Sons смогли реализовать идею. Из-за нахлынувшего финансового успеха компания могла себе позволить бесплатно предоставлять рояли для концертов «своим» артистам.
Примерно тогда же Уильям предложил создать над производственным комплексом антрепренёрскую надстройку, которая должна была заниматься организацией гастролей талантливых пианистов. Компания брала на себя все организационные расходы, предоставляла исполнителю инструмент, оплачивала услуги по перевозке рояля во время гастролей, а выручка от концертов почти в полном объёме доставалась музыканту. Единственным требованием спонсора к исполнителю было играть на инструменте Steinway & Sons.
Компания начала формировать свой знаменитый список Steinway Artists в начале 1870-х годов. Одним из первых в него вошел знаменитый Антон Рубинштейн. Он в 1872–1873 годах отыграл по контракту со Steinway & Sons 218 концертов, получив по итогам концертного тура 200 000 золотых франков (примерно $16 млн в современных денежных единицах).
Сегодня порядка 1700 пианистов в мире имеют почетное звание Steinway Artist, не считая ансамблей и так называемых Immortals («бессмертные»). В числе «бессмертных» — композиторы Антон Рубинштейн, Игорь Стравинский, Сергей Рахманинов, Сергей Прокофьев, Джордж Гершвин, классические исполнители Владимир Горовиц, Артур Рубинштейн и Гленн Гульд, джазмены Дюк Эллингтон и Мишель Петруччиани, джаз-леди Нина Симон и Ширли Хорн.
Параллельно с тем Уильям обратился к крупнейшим музыкантам своего времени с просьбой дать характеристику роялям Steinway & Sons. Восторженные оценки прислали Рихард Вагнер, Гектор Берлиоз, Камиль Сен-Санс и многие другие. В дополнение к этому был опубликован список лиц высшего света, которые приобрели рояли Стейнвей. Среди них были барон Ротшильд и испанская королева, турецкий султан и английская королева Виктория. Из опубликованного списка следовал вывод: если вы культурный и обеспеченный человек, рояль Steinway & Sons — необходимая принадлежность вашего дома.
В дополнение ко всему Steinway & Sons начали борьбу за европейский рынок. Главным конкурентом компании был Альберт Вебер (компания Weber Piano Company). «Фортепианная война» между компаниями продолжалась не одно десятилетие. Бытует мнение, что именно борьба за первенство в Европе побудила сыновей Генри Стейнвея открыть отдельное производство в Гамбурге в 1880 году. С этого времени рояли Steinway & Sons стали прочно утверждаться во всех известных концертных залах Европы. К началу ХХ столетия компания была поставщиком российского, германского, английского и других императорских домов.
Образцы рекламы Steinway & Sons
Создатели бренда добились того, к чему стремились. И хотя некоторые бренды объективно превосходят Steinway & Sons по качеству, но именно инструменты Steinway & Sons — самая известная и разрекламированная марка роялей. Через активную и очень последовательную маркетинговую активность компания добилась того, что у многих музыкантов и обычных потребителей появилась психологическая зависимость от бренда.
Само имя Steinway представляет собой культ. В современной России этот культ достиг особых размеров: иллюзия «высокого статуса» и приобщения к «высшим сферам искусства». Фактические свойства инструмента для многих поклонников часто не играют особой роли. И при этом цена роялей Steinway & Sons всегда выше, чем цены аналогов.
Кто бы что ни говорил, но Steinway & Sons добились главного — в создании аудитории закрепился тот образ бренда, который задумывал еще Генри Стейнвей в середине 50-х годов ХIХ столетия. Steinway & Sons — величайший производитель элитных роялей и пианино в мире. Инструменты Steinway & Sons — эталон в музыкальной индустрии, потому что Steinway & Sons — изобретатели современных роялей и пиано. И каждый культурный и обеспеченный человек мечтает приобрести инструмент Steinway & Sons себе домой, а каждый музыкант или пианист мечтает играть исключительно на рояле Steinway & Sons.